En este objeto de estudio se sensibiliza a los participantes con respecto a los mercados en que operan las empresas u organizaciones y las diferencias entre ellos; mercados que son altamente competitivos y en donde es muy difícil obtener utilidades, por lo que las empresas tienen que implementar diversas estrategias competitivas.
Análisis de la estructura industrial y estrategias competitivas de las empresas
Antecedentes
Coca Cola y PepsiCo juegan a las fusiones
Coca-Cola Company y PepsiCo Inc. dominan el mercado norteamericano de refrescos con gas. A principios de 1996 ambas trataron de expandirse por medio de adquisiciones. En enero PepsiCo propuso comprar 7Up, el cuarto fabricante de refrescos en importancia, por 380 millones de dólares. En febrero Coca-Cola propuso adquirir Dr. Pepper, el tercer fabricante, por 470 millones de dólares.
Las fusiones habrían contribuido a agrandar aún más lo que ya de por sí era bastante grande. Coca-Cola y PepsiCo poseían el 39 y el 28 por ciento del mercado respectivamente, mientras que Dr. Pepper tenía el 7 por ciento y 7Up el 6. La siguiente empresa del mercado en importancia era R. J. Reynolds, que contaba con el 5 por ciento del mercado de Refrescos.
La Comisión Federal de Comercio estadounidense (FTC) anunció que iba a oponerse a las fusiones. Para analizar el efecto en la competencia, las autoridades suelen utilizar en estos casos el denominado Índice Herfindahl-Hirschman (IHH). Se observó un IHH ligeramente simplificado de la industria de refrescos, antes de las fusiones (suponiendo que el 15 por ciento del mercado no representado por las cinco primeras compañías se repartiera por igual entre 15 pequeños productores):
IHH = 2430
Si se considera la cuota del 34 por ciento que tendría PepsiCo después de adquirir 7Up, sólo esta fusión elevaría el IHH a 2766. Las dos fusiones propuestas elevarían el IHH a 3312. Dada la oposición a la fusión anunciada por la FTC, PepsiCo renunció inmediatamente a la compra de 7Up, en cambio siguió adelante con su plan de comprar Dr. Pepper, hasta que un juez federal sentenció que constituía una tentativa “declarada sin paliativos”, de eliminar la competencia, que carecía “totalmente de cualquier posible atenuante”.
Sin embargo, el caso dejó al descubierto un secreto. En el juicio se revelaron ciertos comunicados internos de Coca-Cola escritos después de que PepsiCo hubiera hecho la oferta a 7Up. En dichos comunicados los ejecutivos de Coca-Cola expresaban su temor de que la FTC permitiera la fusión de PepsiCo a pesar de las directrices existentes sobre las fusiones. Con el anuncio de sus planes de adquisición de Dr. Pepper, Coca-Cola confiaba en que la FTC interviniera y bloqueara las dos fusiones, como en efecto ocurrió, impidiendo de ese modo que PepsiCo se valiera de una fusión para adquirir las mismas dimensiones que Coca-Cola.
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